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案例分析：雀巢失敗的媒體應對
作者：葉東 時間：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]
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案例：
2005年4月下旬，浙江省工商局抽檢發現批次為20040921的雀巢金牌成長3+奶粉碘含量達到191.6微克，超過其產品標簽上標明的上限值41.6微克，該部門與雀巢聯系，要求15天內予以答復，進行說明，或者申辯。盡管雀巢在5月9日表示承認該檢測結果，但是并未對此說明和申辯，也沒有將其采取的措施公開。
5月25日，浙江省工商局依據法律程序對外公布：雀巢金牌成長3+奶粉為不合格產品。消息一出，舉國震動。
; 5月26日下午，雀巢公司發表書面聲明：
雀巢已對原料使用和生產加工進行了全面調查。該產品使用新鮮牛奶做原料，碘天然存在與鮮奶中，碘超標含量甚微。
5月27日，雀巢公司再次發表公開聲明，宣布金牌成長3+奶粉是安全的。
這一表態瞬即引發了爭論：雀巢金牌成長3+奶粉真的安全嗎？那為什么兩天前浙江省工商局卻將此奶粉劃入“黑名單”呢？
5月29日，中央電視臺《經濟半小時》播出《雀巢早知奶粉有問題》，采訪了雀巢中國有限公司商務經理孫莉女士。孫莉，中國有限公司商務經理，也是雀巢公司指定的這次碘含量超標事件的新聞發言人。
她接受記者采訪時說：“按國家標準這批產品是不合格的。”
孫莉告訴記者，雀巢公司在浙江省工商局作出決定之后，才通過媒體了解到自己的產品碘含量超標的。她還說：“我們的產品沒有問題，是非常安全的”。
記者：“你們有沒有查過造成碘含量超標的原因？”
孫莉：“我們查過，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是從千家萬戶收過來的，碘含量的幅度比較難控制，這是事實。”
記者：“比較難控制我們能理解，但是以你們目前的技術手段可以控制嗎？”
孫莉：“可以控制。”
記者：“既然可以控制為什么還出現了超標的情況？”
孫莉以沉默作答。
記者：“消費者很想知道出問題的這些奶粉究竟銷往什么地方了，你們查清楚了嗎？”
孫莉：“我們都有掌握，雀巢公司的安全體系中有一部分叫質量體系，這個體系是從農民養奶牛開始到收買到銷售，整個過程完全由我們控制。”
記者：“那你現在能不能告訴我這批含碘量超標的不合格產品，到底生產了多少，你剛才不是說都有掌握嗎？”
孫莉：“這個數字有公司掌握，我本身不是搞生產的。”
記者：“就是說現在還沒有查清楚。“
孫莉：“查清楚了，但我是公關經理，不是生產部的，我可以去給你查，肯定有。”
孫莉表示，這批不合格奶粉生產了多少，銷往哪里她需要詢問相關生產部門才能告訴記者。在經過近半個小時的等待之后，孫莉回來的卻是另外一種答復。
孫莉：“到目前為止我們沒有更進一步的消息。”
記者：“剛才你不是跟我說公司對每一桶奶粉什么時候生產的，銷往到哪里都有掌握嗎？”
孫莉：“從我本人來講，到目前為止掌握的消息也就這么多了。”
記者：“那我可不可以理解成，你們公司不知道這些奶粉銷售到哪里去了。”
孫莉：“我作為公關部經理，目前掌握的信息就是我們新聞稿發布的信息，如果有進一步的消息我會再告訴你們。”
孫莉此時自行摘掉采訪話筒，起身想離開，記者繼續追問。
記者：“現在消費者希望知道一些消息，他們的知情權能否得到保障？”
孫莉第二次用沉默回應記者。
在記者對雀巢的采訪過程中，代表雀巢公司接受采訪的 孫莉 女士曾經先后三次起身摘掉采訪話筒，使得采訪一次有一次的中斷，最終未能完成。
孫莉：“因為我該將的已經講完了。”
記者：“你們承諾過要配合采訪，我的問題你可以不回答，但我的采訪還沒有結束。”
孫莉：“沒結束嗎？我覺得結束了。”
孫莉第三次沉默并離開采訪現場。
孫莉在接受采訪的整個過程中表現得非常幼稚，主要敗筆有：
1、三次沉默。筆者服務的客戶中，沒有哪個企業靠“沉默”能順利度過危機的。你必須意識到不能說你沉默，記者就拿你沒辦法了。沉默也是種“失禮”的表現，是對記者的不尊重；而且一旦選擇沉默，公眾就理解成“俯首認罪”。
2、掩飾。作為新聞發言人，你必須對所發生的事情了如指掌，不然你不做為新聞發言人。如果你知道，只能說明這是掩飾，無數的危機管理實踐向我們表明沒有掩飾得住的“秘密”，掩飾只是一種徒勞。
3、言語前后不一致。在采訪中，你要么不說，說的必須是真實的。而孫莉多次言語不一致，記者到底把你的哪一次當成真話？而且新聞發言人的表現在一定程度上代表著企業的形象，消費者對孫莉的認識及印象就是對企業的認識及印象。
4、逃避。記者采訪沒結束，孫莉就離開現場。“一定有不可告人的秘密才逃避，不然為什么逃避”這是記者的第一反應。逃避只會激怒記者，更會激發記者進一步采訪的熱情。
5、新聞發言人在媒體前的“失禮”，員工面對媒體的躲避和不知所措，也能說明雀巢的內部溝通存在一定的問題。
最后筆者提醒所有的企業兩點：
1、危機發生后，重要的已不是事實，而是你對事件的態度。消費者可以原諒你犯錯，但不可原諒不承認錯誤。
2、訓練不良或能力不足的新聞發言人只能導致危機惡化。所以務必要對新聞發言人進行專業培訓，提高新聞發言人應對媒體的能力。一個訓練有素的新聞發言人對危機的解決有著至關重要的作用。
葉東,營銷學碩士，資深講師，同為北京郵電大學營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經理、營銷副總，咨詢公司市場總監、首席講師，多家知名網站專欄，多家企業全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經驗與獨到的見解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn